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¿Pemex al menudeo?
En su Plan de Negocios 2019-2024, Pemex se propuso “recuperar la confianza y credibilidad de la marca Pemex con ofertas atractivas y competitivas, mediante el cumplimiento en los niveles de calidad de los productos y la innovación en la gestión comercial que incluye el fortalecimiento del esquema de franquicia para mantener una proporción elevada de estaciones de servicio”. Hace sentido. Con ofertas que enfatizan el buen servicio, la innovación y la transparencia, otras marcas han ganado mucho terreno: 25% de las 12,300 gasolineras del país en muy pocos años. Pemex tiene que ponerse las pilas.
Pero nadie se imaginó que esto implicaba, como Noé Cruz publicó en una primicia para El Universal, crear, desde Pemex, un grupo gasolinero de 500 estaciones de servicio, no franquicia, sino propiedad. Ni en el presupuesto de 2020 ni en el Plan de Negocios hay indicios de estas ideas que, aplicando algunas reglas de dedo, requerirían una inversión de más de 5,000 millones de pesos.PUBLICIDAD
Una confirmación oficial implicaría reconocer, desde el gobierno, un nuevo gran paso a contracorriente de las tendencias energéticas internacionales. Las compañías de refinación típicamente han buscado limitar sus posiciones en el mercado retail (detallista), prefiriendo ser proactivas en el desarrollo de marcas que, generando valor agregado, atraigan franquiciatarios. De acuerdo con el American Petroleum Institute (API), menos de 5% de las gasolineras son propiedad de alguna empresa de refinación.
Si este número lo medimos respecto a una petrolera verticalmente integrada, como Pemex, es mucho menor. Las empresas petroleras que tienen acceso a grandes sumas de capital típicamente obtienen mejores retornos, primero en exploración y producción, luego en la transformación industrial, seguida por el desarrollo de marcas. Sólo en casos extremos sería justificable quitarle capital a cualquiera de estas iniciativas para desplegarlo en la compra de gasolineras. Para ser claro, esto no significa que tener una gasolinera hoy por hoy sea mal negocio. Lo que significa es que, si la estructura de capital de una empresa le brinda acceso a oportunidades con mayor retorno y escala, es difícil de explicar que sus prioridades de inversión apunten en la dirección opuesta.
La tendencia global, de hecho, es de repliegue del mundo de las gasolineras. En un reporte reciente, BCG llega a preguntarse si “existe un futuro para las estaciones de servicio”. Para sobrevivir, plantea, hay que replantear por completo el concepto de esta industria y reconocer los cambios en tecnologías, movilidad y expectativas experienciales del consumidor. Quizás en México aún no estemos insertos por completo en esta tendencia. Pero, por lo pronto, aquí ya empieza a ser claro que el negocio ya no es lo que era antes. Con creciente competencia, tirarle a ser el monopolio de una zona ya no es opción. Antes de lanzarse a su compra serial de gasolineras, ¿Pemex ya terminó de desarrollar su perspectiva en este punto? ¿O sólo está pensando en cómo compite hoy con nuevos diseños y nuevas tienditas?
Hay retos todavía más grandes. Que Pemex, hoy dueño de una cantidad insignificante de gasolineras, adquiera una posición significativa en el mercado también abre nuevos frentes. ¿Qué pasaría si, para presionar los precios hacia abajo o a los privados hacia afuera del mercado, Pemex subsidia la venta minorista en sus futuras estaciones con pérdidas? ¿Qué pasaría con el mercado si los dichos y rumores de favoritismo en la CRE se cristalizaran en un proceso en el que las estaciones de Pemex se beneficiaran de menos demoras burocráticas y menos escrutinio regulatorio? ¿Cómo garantizar que iniciativas controversiales, como la de extinción de dominio, no se puedan usar de alguna forma en la que Pemex Red, la plataforma natural para que el Estado mexicano asignara cualquier estación de servicio que caiga bajo su control, se vea beneficiada? ¿Cómo se evitarían, en esta ocasión, escándalos como el de Codesa, en su momento equivalente a Pemex Red?
Nadie duda que Pemex esté emitiendo, semana con semana, señales sobre cómo será el futuro de nuestro país. ¿Realmente está queriendo decir el gobierno que Pemex ahora debe ser minorista?